Ekonomi bilimi, bireylerin tamamen rasyonel davrandığını ve kararlarını tüm bilgileri analiz ederek verdiğini varsayar.
Bu varsayımın temsil ettiği kişiye homoekonomikus denir. Ancak gerçek hayatta durum çok farklıdır.
İnsan; duyguları ile hareket eden, çoğu zaman rasyonel olmayan bir varlıktır. Bir ürün satın alırken, biriyle tanışırken ya da yatırım kararı verirken yalnızca mantığımızla değil; psikolojimiz, içinde bulunduğumuz topluluk ve anlık duygularımızla da hareket ederiz. Bu nedenle 2002 yılında Daniel Kahneman ve Vernon L. Smith, davranışsal iktisat alanındaki çalışmalarıyla Nobel Ödülü’ne layık görülmüştür.
Bir Örnekle Açıklayalım:
Üniversite öğrencileriyle bir anket çalışması yapılacağını düşünelim. Kampüs kantinine bir afiş asıldı ve katılım için 200 TL ödeme yapılacağı duyuruldu. Çalışmaya katılan 10 kişiden hiçbiri birbirini tanımıyor; mesleklerini, bölümlerini, hatta yüzlerini bile görmüyorlar.
Bu 10 kişi, beşerli gruplar hâlinde paravanlarla ayrılıyor ve şu soru soruluyor:
“Size 1.000 TL veriyoruz. Karşınızdaki kişiyle bölüşün. Siz ne kadar gönderirdiniz?”
Araştırmalar gösteriyor ki katılımcılar ortalama 400–600 TL arasında bir miktarı karşı tarafa gönderiyor. Bunun nedenleri arasında “ayıp olur”, “vicdan”, “merhamet”, “adalet” gibi tamamen duygusal ve sosyal faktörler yer alıyor.
Oysa homoekonomikus, yani her şeyi matematiksel olarak hesap eden rasyonel birey, 1 TL bile göndermemesi gerektiğini düşünür; çünkü çıkarlarını maksimize etmeye çalışır.
Peki Sonuç Ne Oldu?
Çoğumuz paranın bir kısmını karşı tarafa gönderdik. Davranışsal İktisat tam olarak bu noktayı inceler: İnsan davranışlarının birçok etkene bağlı olduğunu ve kararlarımızın çoğu zaman rasyonel olmadığını ortaya koyar.
Bunu Bilen Şirketler Ne Yapıyor?
Reklamlarında, kampanyalarında ve satış görüşmelerinde insanların rasyonel olmadığını bildikleri için mesajlarını buna göre şekillendiriyorlar.
- “Çocuğuna önem veriyorsan…” temalı reklamlar,
- “Benim babam Toyota gibi adam” gibi duygusal sloganlar,
- “Bir alana bir bedava” kampanyaları,
- Fiyatların 9,99 olarak yazılması…
Hepsi aynı gerçeği kullanıyor: İnsan davranışları hikâyelerden ve duygulardan etkilenir.
2013 yılında ise bu alana yeni bir boyut ekleniyor. Narrative Economics çalışmalarıyla, insanların hikâyelerle düşündüğünü gösteren Robert Shiller, Nobel Ekonomi Ödülü’nü alıyor. Onu da haftaya konuşalım.
Kendinize iyi bakın; her zaman rasyonel olamasak da, rasyonel olmaya çalışmakta fayda var =)